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Tendances de navigation E-commerce 2022-2023

Tendances de navigation E-commerce 2022-2023
Charlotte Valbert
Par Charlotte Valbert
Publié le sept., 6 2022
12 minutes de lecture

Avec les grandes vacances, les ventes E-commerce entrent en hibernation. Les gens partent en voyage et, après la période des soldes, l'intention d'achat est à son point le plus bas de l'année.

Le mois d'août est un mois où seules les industries liées à l'hôtellerie et aux vacances (locations de voitures, articles de plage, compagnies aériennes) ont un chiffre d'affaires en augmentation. Tous les autres secteurs d’activité réduisent leur chiffre d'affaires et il n'est pas étonnant de voir dans les rues des écriteaux "Fermé pendant les grandes vacances ".

Cependant, le mois de septembre est synonyme d’un regain de l'intention d'achat, mais aussi du côté des e-commerçants, l’envie de changements et optimisation concernant l'acquisition web, la navigation du site, le parcours client, le taux de conversion et les indicateurs Web.

Pour vous aider dans cette tâche, comprendre les tendances d'acquisition et de navigation E-commerce pour la saison 2022-2023.

Dans cet article, découvrez :

  1. Tendances en matière d'acquisition clients
    1. Trafic par dispositif
    2. Nouveaux utilisateurs vs utilisateurs habituels
    3. Sources du trafic web
    4. Actions pour améliorer l'acquisition
  2. Tendances en matière de navigation 
    1. Pages vues
    2. Dispositif mobile vs ordinateur 
    3. Temps de charge 
    4. Vitesse de défilement 
    5. Taux de rebond
    6. Actions pour améliorer la navigation

Tendances en matière d'acquisition clients

Les graphiques de cet article sont basé sur l'analyse de milliards de sessions suivies sur des centaines de sites de E-commerce parmi les plus importants de chaque secteur.

1 - Nombre de sessions en milliards par mois et par industrieSource: Content Square

Parmi toutes ces visites, les secteurs tech et alimentaire (dû au comportement développé lors de la pandémie d'acheter les aliments en ligne plutôt qu’en magasin physique) ont représenté le plus grand nombre de sessions en 2021.

Sources du trafic par dispositif

Entre 2020 et 2021, on observe une baisse significative du trafic mobile. Il a diminué de 9 % (en 2020, il représentait 67 % des visites, contre 58 % en 2021), ce qui montre que l'ordinateur résiste encore à son éviction totale. Les visites résiduelles proviennent d'autres appareils tels que les tablettes, cumulant 3% du trafic global E-commerce.

Dans ce graphique, vous pouvez voir la quantité de trafic générée par dispositif pour chaque secteur d'activité :

2 - Source du trafic par industrieSource: Content Square

On peut voir que selon votre secteur d’activité, la priorité ne revient pas forcément au à l’expérience utilisateur sur smartphone. Un exemple clair est le secteur B2B avec ¾ de son trafic provenant de l'ordinateur et, à l'opposé, le secteur du retail avec 71% de ses visites provenant de smartphones.

Nouveaux utilisateurs vs utilisateurs habituels

L'étude menée par Deloitte et Content Square montre que 54 % des acheteurs en ligne visitent plusieurs sites avant de décider ce qu'ils vont acheter et auprès de qui. Cette tendance est en hausse depuis des années, ce qui démontre que les utilisateurs sont des personnes qui s'informent et comparent avant tout achat.

3 - Part des utilisateurs qui reviennent par industrieSource: Content Square

Le graphique montre également que, tous secteurs confondus, 51 % du trafic provient d'utilisateurs réguliers, ce qui signifie qu'au moins un visiteur sur deux avait déjà visité le site auparavant.

Si l'acquisition de nouveaux visiteurs est importante, il sera bien plus judicieux de retenir les visiteurs existants afin qu'ils n'aient pas à chercher leurs produits chez la concurrence.

Cela est d'autant plus pertinent que les secteurs dans lesquels opère la majorité des E-commerce sont saturés et que l'acquisition de nouveaux visiteurs devient de plus en plus complexe, tant au niveau organique (de plus en plus de concurrents ayant des connaissances en matière de référencement) qu'au niveau du trafic payant (les coûts par clic sont de plus en plus élevés).

Cela signifie que chaque visite compte. Le succès ou l'échec dépend généralement du caractère positif ou négatif de l'expérience initiale de l'utilisateur.

Par conséquent, une suggestion clé si votre E-commerce fait partie des secteurs où les visites récurrentes sont rares, est de créer un parcours utilisateur depuis le moment de l'arrivée sur votre site jusqu'au moment de l'achat et de la fidélisation (voir notre article sur les parcours utilisateur).

Comprendre le comportement de vos visiteurs sur votre site vous permettra d'optimiser l'expérience d'achat.

Un outil qui peut s'avérer utile pour comprendre comment vos utilisateurs naviguent est Hotjar, qui permet de réaliser des cartes thermiques et d'enregistrer des sessions, afin de comprendre le comportement de chaque utilisateur sur votre site.

Sources du trafic

Pour ce graphique, le trafic organique a été considéré comme l'ensemble du trafic provenant des moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo, etc.) ainsi que les visites provenant de publications organiques sur les réseaux sociaux.

4 - Répartition des sources de trafic par industrieSource: Content Square

Il est clair qu'être sur la première page de Google ou avoir un réseau social puissant sont des atouts incontestables afin d'acquérir des clients "gratuitement".

Pour tous les secteurs, en moyenne, 75 % du trafic web est organique. Il est donc important de : 

  • Proposer du contenu de qualité
  • Donner des recommandations et des conseils sur site
  • Montrer beaucoup de contenu lié à la recherche initiale
  • Se rendre disponible pour aider vos utilisateurs et répondre aux commentaires 

Conclusions et actions en matière d'acquisition

  1. Les utilisateurs ne se concentrent pas sur un dispositif, votre stratégie numérique non plus

Si le mobile a été une fois de plus le dispositif le plus populaire pour les visites E-commerce (58 % du total des visites), l’ordinateur reste pertinent, surtout au moment de l'achat. Comme vous le verrez plus loin dans l’article, la conversion à partir d'un ordinateur est plus élevée qu’à partir d'un smartphone dans presque tous les secteurs.

Les actions à mettre en place :

  • Assurez-vous que la navigation est facile sur ordinateur comme sur smartphone
  • Améliorez l'expérience de paiement pour faciliter les achats sur mobile
  • Mettez en œuvre AMP (Accelerated Mobile Pages) si vous proposez des articles de blog
  1. Investir sur l'ensemble du parcours client 

Plus de la moitié des utilisateurs qui visitent votre E-commerce l’ont déjà visité auparavant. Cela signifie que votre site ne doit pas seulement être axé sur l'acquisition de clients, mais aussi sur la fidélisation de ceux qui vous connaissent déjà.

Votre E-commerce doit offrir des expériences personnalisées afin de traiter chaque client selon leurs actions. 

Les actions à mettre en place :

  • Créer un parcours client
  • Générer du contenu de qualité pour les visiteurs réguliers. Par exemple, si vous vendez des sacs à dos : comment nettoyer des sacs à dos en cuir peut être un contenu précieux pour les nouveaux visiteurs comme pour ceux qui reviennent.
  • Garder un CTA lié à l'acquisition et un CTA principal

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Tendances en matière de navigation

Les KPIs qui analysent le comportement de chaque utilisateur au sein de votre site sont utiles pour prédire quels types de visites sont les plus susceptibles de se transformer en conversions.

Grâce à l'analyse du comportement de navigation de votre E-commerce, vous pourrez connaître en détail :

  • Quelles sont les pages visitées par chaque utilisateur 
  • La première page vue
  • Quelle est la dernière page vue
  • Comment les utilisateurs se déplacent d’une page à une autre
  • Le temps qu'ils passent sur votre E-commerce

Toutes ces données vous indiquent la valeur qu’apporte votre E-commerce aux utilisateurs mais aussi, le taux de conversion associé. Ces KPIs vous aideront à constater les frictions sur votre site et vous pourrez établir un plan d'optimisation.

Dans cette section, nous aborderons les métriques clés prendre en compte :

  • Pages vues
  • Mobile vs ordinateur
  • Temps de chargement
  • Vitesse de défilement
  • Taux de rebond

N’oubliez pas qu’en plus de l’optimisation de votre site , vous devez également compléter votre communication par des campagnes multicanales destinées.


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Pages vues

Le nombre de pages vues en une seule session est un bon indicateur de la valeur du contenu de votre site, mais aussi un bon prédicteur de la conversion.

En moyenne, les utilisateurs consultent 5 pages par session. Cette mesure varie selon le secteur.

5 - Moyenne de pages vues par session en glissement annuelSource: Content Square

Dans le cas du secteur B2B le nombre de pages vues n’est que de 3 par session.

Une hypothèse est que le service proposé n’est pas clair pour les visiteurs. Une autre hypothèse est que ce secteur exerce une forte pression sur le visiteur pour effectuer une action comme demander une démo ce qui réduit le nombre d'étapes avant une conversion. Pourquoi? Parce que le B2B est l'un des secteurs où l'intention d'achat par visite est la plus faible.

Pour comprendre si votre E-commerce est dans la norme, comparez vos résultats à celui de votre secteur et mettez en place des optimisations pour réduire le nombre de pages vues avant conversion. 

Mobile vs ordinateur

La majorité des consommateurs jonglent du smartphone à l’ordinateur pour leurs recherches. Toutefois, certaines données indiquent que, pendant les heures de travail, la plupart des gens utilisent plus l’ordinateur, tandis que les téléphones mobiles sont utilisés la nuit et aux premières heures du matin.

Il est clair que le mobile est le dispositif le plus utilisé au quotidien par les consommateurs (par exemple, pour les réseaux sociaux et les actualités), mais, lorsqu'il s'agit de se rendre sur un E-commerce, ordinateurs et smartphones sont utilisés et pour des objectifs différents. 

Par exemple, les utilisateurs passent plus de temps lorsqu'ils naviguent sur un ordinateur, et l'utilisent surtout dans les achats où une recherche approfondie est nécessaire. En revanche, les smartphones sont parfaits pour des achats rapides (8 secondes de moins que la moyenne).

6 - Temps moyen passé par session par industrie et par deviceSource: Content Square

Temps de chargement des sites E-commerce

Année après année, chaque seconde devient plus importante. Les consommateurs naviguent en s'attendant à l'immédiateté et, dans le cas contraire, abandonnent le site. Cela a un impact direct sur le taux de conversion (les utilisateurs abandonnant votre site web affectant votre taux de conversion jusqu'à 20% selon l'étude), mais aussi votre visibilité (Google n'affichera pas votre E-commerce dans les premiers résultats).

Le temps de chargement moyen, tous secteurs confondus, est de 1,56 seconde sur ordinateur et de 1,47 seconde sur mobile.

7 - Temps de chargement moyen par page et par industrieSource: Content Square

Si nous nous concentrons uniquement sur la page d'accueil, ce temps de chargement moyen passe à 2,17 secondes sur ordinateur et à 2,01 secondes sur mobile, car la page d'accueil a tendance à être la page la plus lourde d'un site.

Ces moyennes devraient donc servir de référence pour votre E-commerce, tant en termes d'expérience utilisateur que d'optimisation de votre référencement, car chaque nouvelle mise à jour des "Core Web Vitals" de Google accorde une plus grande importance à la vitesse de chargement.

Vitesse de défilement 

Le comportement de défilement d'un visiteur vous permet de comprendre presque immédiatement si votre contenu est attrayant ou non pour lui :

Un défilement plus important le suggère que :

  • Vos utilisateurs veulent voir plus de contenu
  • Votre page a une structure logique
  • Il apporte une valeur ajoutée
  • Il répond de manière satisfaisante aux besoins des visiteurs

Un faible taux de défilement pourrait indiquer :

  • Une absence de repères visuels pour le défilement (défaut de conception)
  • Un contenu qui n'a pas de valeur ou qui ne répond pas à la recherche de l'utilisateur (vous pouvez utiliser comme référence qu'au moins 15% des visiteurs doivent voir la page entièrement, un pourcentage inférieur indique que le contenu n'est pas optimisé).

Comme nous le verrons plus tard, cette mesure est particulièrement importante pour l'optimisation des emplacements des CTAs.

Examinons maintenant le graphique suivant :

8 - Taux de scroll moyen par industrieSource: Content Square

Les taux de défilement pour tous les secteurs E-commerce sont en baisse depuis 2021, à l'exception de quelques catégories (commerce de détail, le luxe, l'énergie et cosmétiques) et devraient continuer à baisser cette année.

Par conséquent, vous devez vous atteler à fournir le plus de valeur possible dans la première section de votre site et y placer des CTAs pour éviter l'abandon de l'utilisateur.

Taux de rebond 

En général, 50 % des utilisateurs abandonnent un site après avoir consulté une seule page.

Mais il existe un autre pourcentage de personnes qui arrivent sur un site pour l'abandonner presque immédiatement. Si la mesure du taux de rebond ne permet pas de comprendre la raison de l'abandon, il est probable que la cause soit la faible valeur du contenu proposé au premier coup d'œil.

Les taux de rebond les plus élevés se trouvent dans les secteurs suivants :

  • B2B 65%
  • Santé 60 %
  • Média 59% 

Les taux de rebond les plus bas dans les secteurs suivants :

  • Énergie 37
  • Tourisme 42% 
  • Alimentation 44%

Ces données semblent indiquer que lorsque l'utilisateur sait ce qu'il cherche, il reste sur le site et explore (comme nous l'avons vu précédemment dans le temps passé par session) différents produits avec une intention claire d'acheter.

Dans d'autres secteurs comme le B2B, il semble que l'utilisateur par curiosité ou pour se tenir informé de nouveaux services et plateformes mais abandonne sans convertir. 

Ces données sont cohérentes avec les métriques précédentes et confirment que le contenu est clé pour retenir un consommateur sur site. 

9 - Taux de rebond moyen par industrieSource: Content Square

Conclusions et actions à mettre en place

  1. Mobile & Desktop friendly

Adaptez votre site en fonction des dispositifs utilisés par vos utilisateurs selon votre secteur d’activité. 

Si votre E-commerce appartient au secteur du luxe, vous devez penser d'abord au mobile. En revanche, si le secteur est le B2B, vous devez vous attacher de l’importance à l’expérience sur ordinateur.

Note: Votre stratégie numérique doit prendre en compte aussi le moment du parcours client des visiteurs.

  1. Le temps c'est de l'argent

Les E-commerce ne peuvent pas se permettre de faire attendre les visiteurs une seconde de trop. Selon Google, le taux de rebond augmente de 32 % entre la première et la troisième seconde d'attente.

Donnez la priorité à la vitesse de chargement de votre contenu sur vos pages d'accueil et de redirection.

Ce que vous devez faire :

Explorez notre article sur Web Core Vitals.

  1. Combiner toutes les données pour tirer des conclusions

Pour un blog, un taux de rebond élevé est parfaitement compréhensible car de nombreuses personnes viennent sur un article à la recherche d'une information spécifique et, après l'avoir obtenue, repartent sans cliquer sur un CTA. Toutefois, si le taux de rebond est élevé sur votre page d'accueil ou reste des pages E-commerce, vous devez remettre en question le contenu proposé afin qu’il apporte plus de valeur. Autre possibilité, optimisez le positionnement de vos CTAs.

Ce qu'il faut faire :

  • Combinez les 3 données de cette section et comparez-les aux moyennes du secteur
  • Identifiez votre client type pour comprendre son comportement de navigation sur des sites similaires au vôtre afin d'optimiser votre site.

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