E-commerce : Comment créer un parcours client?

L'optimisation du parcours client est une étape essentielle pour comprendre comment et pourquoi vos utilisateurs achètent.

Pour parvenir à cette optimisation, il est important d'analyser l'expérience de chaque visiteur. Vous pourrez ainsi identifier les points de friction et donc, mettre en place des améliorations pour faciliter l’achat.

Dans cet article, retrouvez: 

• Qu'est-ce qu'un parcours client ?
• L’importance de créer un parcours client
• Comment réaliser un parcours client
  • Étape 1 : Définir un buyer persona
  • Étape 2 : Analyser les informations
  • Étape 3 : Identifier la source du trafic
  • Étape 4 : Créer un parcours client 
• Conclusion

Qu'est-ce qu'un parcours client ?

Le parcours client est le chemin qu’un utilisateur emprunte depuis la reconnaissance du besoin jusqu’à l'achat. 

Un parcours client peut commencer de 2 façons :

1. Un problème à résoudre
2. Une opportunité à saisir

Mettons en pratique les 2 scénarios, avec pour exemple, l'achat d'un vélo :

1. Le vélo de l’utilisateur est vieux et il est temps de le remplacer
2. L'utilisateur reçoit dans sa boîte mail une offre qui le motive à acheter un nouveau vélo

Si on va plus loin dans le scénario 2, que peut-il se passer après la réception de cet email? 

• Il clique sur le lien, est convaincu par le vélo et l'achète.
• Il consulte le lien, explore les autres vélos proposés et opte pour un vélo électrique.
• Il clique sur le lien, consulte les avis et constate qu'il y a beaucoup d'avis négatifs, et s'en va.
• Il clique sur le lien, regarde la description du vélo, compare le prix et la date de livraison sur un autre site et achète chez le concurrent.

Comme vous pouvez le constater, chaque utilisateur peut avoir un parcours unique. Il est donc nécessaire de faire une analyse complète des scénarios possibles afin de mettre en place un parcours client efficace pour retenir les utilisateurs et optimiser votre taux de conversion. 

L'importance du parcours client 

Un bon produit ne suffit pas. Votre site doit également offrir une excellente expérience utilisateur et d’achat.

C'est pourquoi chaque détail du parcours, de la première visite au service après vente, est important, car cela peut influencer la décision d'achat ou de réachat. 

Vous ne pouvez pas analyser chaque comportement de chaque utilisateur entrant sur votre site. C'est pourquoi, vous pouvez recourir à une plateforme qui vous permet de former des groupes d’utilisateurs ayant un comportement similaire sur site. Commencez par vous poser les questions suivantes : 

• La première page visitée
• Le nombre de pages vues et quelles sont-elles
• Le moment où l’utilisateur abandonne le processus d'achat
• La page sur laquelle le consommateur reste le plus longtemps
• La quelle page sur laquelle il reste le moins longtemps

Après l'analyse factuelle des performances de votre E-commerce, demandez-vous : 

1. Qui sont mes utilisateurs ?
2. Ai-je la solution que les utilisateurs recherchent ?
3. Comment les utilisateurs interagissent-ils avec mon E-commerce ?
4. Dans quelle partie du processus le taux d'abandon est le plus élevé et pourquoi ?
5. Que puis-je faire pour réduire les points de friction ?
6. Est ce que j’arrive à fidéliser mes nouveaux clients ? 

Si les réponses sont claires, vous pouvez passer à la première étape de la mise en place du parcours client.

C’est parti!

Étape 1 : Définir un buyer persona

Si vous voulez créer un parcours client, vous devez d'abord savoir qui est ce client.

Comment? Une partie de la réponse se trouve dans votre base de données, et l’autre, dans les réponses aux questions suivantes: 

• Qui achète mes produits ? 
  • Dans votre base clients: âge, sexe, pays, ville, profession. 
  • Par d’autres moyens: niveau de revenus, intérêts, rôle dans la décision d'achat, etc.

• Le consommateur final est-il le même que l'acheteur ?
• Quelles sont les craintes, les désirs, les aspirations et les objectifs de mes acheteurs ?
• Quelles sont leurs habitudes de consommation ?
• Pourquoi ont-ils acheté chez moi et pas chez les concurrents ?

Avec les réponses à ces questions, vous pouvez commencer à créer un buyer persona.

Voici un exemple de buyer persona :

• Nom : Carolina
• Statut relationnel : Célibataire
• Âge : 26 ans
• Profession : Responsable marketing dans une agence
• Revenu net : 35 000 euros par an

Par la suite, ajoutez une description avec: leurs aspirations, leurs craintes, leurs désirs, leurs tendances de consommation, etc.

N'oubliez pas que les informations qualitatives sont importantes et ne sont pas faciles à obtenir. N’hésitez pas à faire des entretiens avec certains clients, regarder les avis clients, utiliser vos audiences ads pour aller le plus loin possible dans l’analyse.

Une fois les informations nécessaires obtenues, vous devrez les organiser pour créer la meilleure description possible de votre client.

Pour cela, vous pouvez utiliser des templates gratuits comme celui de Semrush: Télécharger le template

Étape 2 : Analyser les informations

Pour créer le parcours client, il est important de répondre à 2 questions :

1. Comment les utilisateurs interagissent avec mon site ?
2. A quel moment du processus de vente le taux d'abandon est le plus élevé et pourquoi ?

L'un de vos meilleurs alliés sera Google Analytics (vous pouvez voir comment configurer le flux comportemental ici). Vous pourrez ainsi voir quels sont les parcours les plus courants sur votre site, le taux de conversion, combien abandonnent le site avant d’acheter, etc.

Toutes ces informations sont très pertinentes.

Par exemple, avec ces données, vous pouvez facilement calculer le taux d'abandon de paniers, ou voir à quel moment du processus les utilisateurs ont quitté votre site afin d'identifier les améliorations à mettre en place.

Vous pouvez également utiliser vos analyses de réseaux sociaux en ajoutant des UTMs à toutes les redirections afin d'identifier d'où vient le trafic, ou, quel post a eu plus de clics ou conversions.

Vous pouvez facilement créer les UTMs grâce à ce lien.

Hotjar est un autre outil très puissant. Il vous permet de voir les cartes thermiques des utilisateurs lorsqu'ils se trouvent sur votre site. 

Par exemple, vous pouvez facilement comprendre :

• où l'utilisateur clique
• avec quelle partie de votre contenu il interagit le plus
• où il passe son curseur
• vers quelle section de votre site web il se dirige.

Avec Hotjar, vous pouvez identifier les sections de votre site web qui sont les plus importantes et celles qui sont superflues.

Par exemple, vous pouvez visualiser quels boutons ou CTAs sont les plus cliqués.

Étape 3 : Identifier la source du trafic

La source du trafic est le canal par lequel l'utilisateur entre en contact avec votre marque.

Pour établir un parcours client, vous devez comprendre comment le consommateur arrive sur votre E-commerce. Par exemple : les annonces publicitaires, les mails, les recherches organiques sur Google, les réseaux sociaux, etc.

Pour vous organiser au mieux, nous vous suggérons d'analyser les sources selon la typologie du consommateur :

1. Nouveaux consommateurs
2. Clients VIP
3. Clients avec plus d'un achat mais non VIP

Les sources peuvent apparaître dans plus d'une typologie. Il sera très utile d'identifier les canaux les plus appropriés pour communiquer en fonction des objectifs.

Par exemple, si le but est de déclencher un deuxième achat, une campagne de SMS marketing offrant une réduction pour inciter les clients à revenir sur votre site peut être une bonne stratégie. 

Une fois ces 3 étapes complétées, vous pouvez désormais avoir une vision plus claire. 

Étape 4 : Créer un parcours client

Le parcours client repose sur 5 étapes fondamentales :

• Reconnaissance
• Considération
• Achat
• Fidélisation
• Recommandation

Vous devez identifier comment ou pourquoi l’utilisateur passe d’une étape à l’autre, et ce, pour tout le processus.

Vous pouvez vous appuyer sur ce schéma:

Examinons chacune des étapes:

Reconnaissance

Dans la phase de reconnaissance, les clients se rendent compte qu'ils ont un besoin.

Comme vous pouvez le voir sur le schéma, certaines situations ne dépendent pas uniquement de votre E-commerce. Cependant, gardez en tête les conseils suivants: 

Soyez là où le client va chercher

Si vous avez établi un buyer persona, vous saurez les sources que votre client utilisent pour rechercher des produits. 

Par exemple, s’il le fait de manière organique avec le moteur de recherche Google, optimisez votre SEO et mettez en place des ads avec GoogleAds. 

Avoir la solution que l'utilisateur recherche

Bien que cela puisse paraître évident, une visite ne se convertit pas en achat si l'utilisateur ne trouve pas ce qu'il cherche parmi les produits proposés sur votre site. 

Si votre E-commerce ne dispose pas du produit que l'utilisateur recherche, proposez-lui des alternatives qui peuvent satisfaire ses besoins.

Par exemple, pour revenir à l'exemple du vélo. Il est possible qu'un utilisateur vienne chercher un simple vélo mais qu'il se rende compte au final qu'un vélo électrique serait une meilleure solution.

Analyser le temps nécessaire avant achat 

Selon le type de produit, l’utilisateur prendra une décision plus éclairée ou de manière impulsive.

Par exemple, si un utilisateur souhaite acheter des fleurs pour la Saint-Valentin, il se rendra sur un E-commerce, choisira les fleurs et achetera sans se demander s'il a choisi le meilleur produit.

Mais dans d'autres secteurs, c'est le contraire. Dans le secteur de l'ameublement, un utilisateur peut mettre des semaines à prendre une décision en raison du coût élevé et du fait qu'il s'agit d'un achat peu fréquent. 

Conseils pour cette étape :

• Travaillez sur le SEO afin d'apparaître dans les premières positions de Google.
• Analysez le temps nécessaire avant achat. 
• Générez de l'urgence et rendez le processus d'achat le plus court possible.
• Établissez un lien de confiance, offrez un contenu de valeur.
• Recherchez les canaux que votre buyer persona utilise (vous pouvez utiliser cet exemple).

Considération

Pour cette deuxième phase, le client commence à analyser toutes les options possibles pour répondre à ses besoins.

Il est essentiel que le client potentiel commence à avoir confiance en votre marque. Le bouche à oreille, les avis clients, votre gamme de produits, ainsi que le retargeting sur les réseaux sociaux finissent par avoir un impact important sur la décision d'achat finale.

Conseils pour cette étape :

• Créez des cookies Google ou Facebook pour le retargeting publicitaire.
• Offrez de la valeur pour obtenir l’opt-in de l’utilisateur.
• Créez une campagne de notoriété et réassurance en insistant sur les conditions d'achat ou de livraison. 
• Créez une campagne de paniers abandonnés.

Décision d’achat 

Nous avons atteint le processus de paiement.

À cette étape, le plus important est de supprimer tous les obstacles que les utilisateurs peuvent rencontrer pour payer le produit.

Conseils pour cette étape :

• Offrez différents modes de paiement 
• Soyez clairs sur les frais de livraisons et autres 
• Corrigez tous les bugs de la plateforme de paiement
• Réduisez les étapes jusqu’au paiement
• Annoncez et rassurez les utilisateurs sur la sécurité de paiement 
• Offrez un retour gratuit dans les premiers jours si le client n'est pas satisfait
• Ajoutez un bloc sur les questions fréquentes (Q&A) que l'utilisateur pourrait avoir

Rétention

La clé pour cette étape est d'avoir la réponse à ces 2 questions :

1. Le produit ou le service acheté a-t-il satisfait le besoin du client ?
2. Le processus d'achat a-t-il été facile ?

Si la réponse à ces questions est négative, vous devrez revenir aux étapes précédentes et voir ce qu'il faut améliorer dans le processus de paiement et de produit.

Si la réponse est positive, vous devriez avoir une liste dynamique configurée dans votre plateforme de marketing automation où les clients satisfaits sont ajoutés automatiquement. 

Avec cette liste, créez des campagnes post-achat pour pousser à la vente complémentaire grâce aux recommandations produits ou en proposant des réductions. 

Conseils pour cette étape :

• Envoyez automatiquement un message à tous les clients pour les remercier de leur achat et laissez un email de contact au cas où ils aient un problème avec le produit.
• Créez des listes dynamiques pour toucher vos segments d’utilisateurs facilement.
• Prenez en compte les avis pour améliorer l’expérience client.

Fidélisation

La recommandation ou avis client est l'une des meilleures tactiques dans le E-commerce.

Aujourd’hui les avis sur les produits sont représentés à l’aide d'une échelle allant de 1 à 5 étoiles ou par des vidéos et commentaires écrits de personnes ayant acheté un produit sur votre boutique.

Des clients qui laissent de bons commentaires et qui recommandent votre marque à leurs proches vont aider à générer plus de ventes, d’où l’importance de prendre soin de vos clients plus fidèles.

Vous devez disposer d'une liste de clients VIP à qui vous souhaitez envoyer des remises exclusives par SMS.

Conseils pour cette étape :

• Créez une liste dynamique pour les clients récurrents.
• Communiquez régulièrement avec vos clients les plus fidèles. 
• Annoncez vos nouveautés produits en exclusivité ou proposez des remises exclusives.

Conclusion

Réaliser un parcours utilisateur est un processus long car il faut passer par toutes les petites étapes du processus d'achat. Cependant, cette analyse en profondeur vous permet d'améliorer le taux de conversion de votre E-commerce, comprendre les besoins et envies de vos clients et donc, de pérenniser votre E-commerce 

Pour finir, voici un exemple de parcours client représenté de manière très visuel:

Cette représentation vous permet de comprendre et d'identifier rapidement les frictions en rouge et les processus déjà optimisés en bleu et donc, prendre les actions nécessaires pour obtenir le meilleur parcours client possible. 

Le parcours client peut changer au fil des mois ou des années. Il est donc important d’analyser et vérifier que les améliorations faites ont un impact positif sur vos conversions.