Con la llegada de las vacaciones, los ecommerce entran en hibernación. La gente se va de viaje, los niños no tienen clases y tras la temporada de rebajas la intención de compra está en su punto más bajo del año.
Agosto es un mes en el que solo las industrias de hostelería y las relacionadas a vacaciones (coches de alquiler, tiendas de artículos de playa, aerolíneas) tienen una facturación asombrosa. Todos los otros negocios reducen su facturación e, incluso, no es de extrañar que por la calle encontremos muchos carteles de “Cerrado por vacaciones”.
Sin embargo, septiembre no solo llega con una intención de compra renovada sino también, todos los que nos dedicamos al comercio digital, volvemos al ruedo con ganas de implementar cambios que mejoren: la adquisición, la navegación de los potenciales clientes, la tasa de conversión y las métricas de la web.
Por ello, inspirados en la guía de ContentSquare para el comercio digital, aprovechamos para contarte cuáles son las tendencias de adquisición y navegación Ecommerce para la temporada 2022-2023.
En este artículo encontrarás:
Tendencias en adquisición de clientes
Los gráficos que verás a continuación están basados en el análisis de miles de millones de sesiones trackeadas en cientos de los ecommerce más importantes de cada sector.
Entre todas estas visitas, los que han acaparado una gran cantidad de sesiones durante el 2021 fueron los sectores de tecnología y de alimentación (este último continuando la tendencia post pandemia de comprar los productos del supermercado sin visitar la tienda física).
Fuentes del tráfico por dispositivo
Entre el 2020 y el 2021 ocurrió una caída importante del tráfico móvil. Este cayó un 9% (en el 2020 obtuvieron el 67% de las visitas en comparación al 58% del 2021), demostrando que el ordenador todavía se resiste a ser desplazado por completo. Las visitas residuales vienen de otros dispositivos como tablet, acumulando entre todos un 3% del tráfico global de ecommerce).
En este gráfico puedes observar la cantidad de tráfico generado por dispositivo en cada sector del ecommerce:
Este gráfico demuestra que la prioridad no debe ser mobile first para todos los sectores sino que, dependiendo de la industria en la que se desenvuelva tu ecommerce, será mejor enfocar la experiencia en ordenador o en móvil. Un claro ejemplo de esto es el sector B2B con ¾ partes de su tráfico provenientes de ordenador y en el lado opuesto el sector retail un 71% de sus visitas se originan en el móvil.
Usuarios nuevos vs usuarios recurrentes
El estudio realizado por Deloitte y Content Square mostró que el 54% de los compradores online visitan varios sitios web antes de decidir lo que compran y a quién se lo compran. Esta tendencia va al alza desde hace años demostrando que los usuarios son personas que se informan y comparan antes de realizar cualquier compra.
También se observa que, en todos los sectores, el 51% del tráfico de las páginas webs de los comercios digitales más grandes venía de usuarios recurrentes, es decir, como mínimo uno de cada dos visitantes, ya había visitado el ecommerce con anterioridad.
Esto se traduce en que, si bien la adquisición de nuevos visitantes es importante, será mucho mejor retener a los existentes para que no tengan que buscar sus productos en los ecommerce de la competencia.
Esto adquiere mayor relevancia considerando que los sectores en los que se desenvuelven la mayoría de los ecommerce están saturados, y que, adquirir nuevos visitantes cada vez se vuelve más complejo tanto a nivel orgánico (cada vez más competidores con conocimientos de SEO) como a nivel de tráfico de pago (cada vez los costos por clic son más caros).
Esto significa que cada visita cuenta. Dependiendo de si la experiencia inicial ha sido positiva o negativa en un usuario, determina generalmente el éxito o el fracaso.
Por ello, una sugerencia clave si tu ecommerce se encuentra en los sectores en que las visitas recurrentes escasean, es crear un recorrido de usuario desde el momento de llegada a tu web hasta el momento de la compra y fidelización (puedes ver nuestro artículo sobre recorridos de usuario).
La comprensión de cómo se desenvuelven tus visitantes en tu página web te permitirá optimizar la experiencia de compra.
Una herramienta que te puede ser de utilidad para entender cómo navegan tus usuarios es Hotjar, que sirve para hacer mapas de calor y grabar sesiones, para entender cómo interactúa cada visita.
Fuentes de tráfico
Para este gráfico se han considerado tráfico orgánico todo aquel que viene desde las motores de búsqueda (Google, Bing, Yahoo, etc.) así como las visitas que vienen de publicaciones orgánicas en redes sociales.
Con esta métrica, queda claro que estar en la primera página de Google o tener una red social potente es uno de los activos más valiosos de un ecommerce y una forma de adquirir clientes de manera “gratuita”.
Para todos los sectores, en promedio, el 75% del tráfico web es orgánico. Algunos sectores como el farmacéutico y el de productos de lujo tienen índices más bajos (56% y 59% respectivamente). Otros, como los medios de comunicación y los B2B superan el 85% de su tráfico a través de búsquedas orgánicas.
Este boom del contenido orgánico puede deberse al valor que le da al usuario en su experiencia de navegación:
- Contenido de calidad
- Recomendaciones y consejos
- Mucho contenido relacionado a la búsqueda original
- Involucramiento con el visitante a través de la resolución de dudas en los comentarios
Conclusiones y acciones sobre adquisición
- Los usuarios no se enfocan en un dispositivo específico, tu estrategia digital tampoco debería
Si bien un año más, el móvil fue el dispositivo más utilizado para realizar visitas a los ecommerce (58% de las visitas totales), el ordenador sigue siendo relevante, sobre todo en el momento de la compra. Como verás más adelante, hay una mayor conversión desde el ordenador que desde el móvil en casi todos los sectores.
Qué acciones tomar:
- Asegúrate que en tu ecommerce se puede navegar con facilidad tanto en ordenador como en móvil
- Mejora la experiencia en tu plataforma de pago para que sea sencillo comprar desde el móvil
- Implementa el AMP (Accelerated Mobile Pages) si ofreces contenido a través de blog o artículos.
- Invierte en la totalidad del ciclo de vida de tus usuarios
En el 2021, más de la mitad de los usuarios visitaron nuevamente los ecommerce convirtiéndose en visitantes recurrentes. Esto significa que tu página web no solo debe estar enfocada en la adquisición de clientes sino también en la fidelización de todos aquellos que ya te conocen.
Tu ecommerce debe ofrecer experiencias digitales más allá del embudo de adquisición y de conversión porque no debe enfocarse en la idea de tratar cada sesión como si fuera un nuevo visitante.
Qué acciones tomar:
- Crea un recorrido de cliente
- Genera contenido de calidad para visitantes recurrentes (por ejemplo, si vendes mochilas: cómo limpiar mochilas de cuero puede ser contenido de gran valor tanto para nuevos visitantes como antiguos)
- Mantén un CTA de adquisición como el principal, pero también ofrece un embudo diferente para clientes que ya te conocen.
Tendencias de navegación en ecommerce
Las métricas que analizan el comportamiento de cada usuario dentro de tu página web son útiles para predecir qué tipo de visitas tienen una mayor posibilidad de transformarse en conversiones.
Con un análisis del comportamiento de la navegación en tu ecommerce podrás saber en detalle:
- Qué página visita cada usuario
- En qué página entra
- En qué página abandonan tu ecommerce
- Cómo navegan entre páginas
- Cuánto tiempo pasan en tu ecommerce
Todos estos datos no solo te indican cuál es el valor de tu ecommerce y tu tasa de conversión sino también dónde se encuentran los fallos en tu embudo de ventas y oportunidades para mejorar tus indicadores.
En esta sección hablaremos de las métricas más importantes para el ecommerce en el 2022:
- Páginas vistas
- Móvil vs ordenador
- Tiempo de carga
- Velocidad de desplazamiento
- Tasa de rebote
Recuerda que además de optimizar la página web de tu ecommerce, también debes complementar tu comunicación con campañas multicanal para tus contactos.
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Páginas vistas
El número de páginas vistas en una sola sesión es un buen indicador sobre si el contenido en tu página es valioso pero también un buen predictor de conversión.
De media, los usuarios ven 5 páginas en cada sesión en todos los sectores ecommerce. Esta métrica va variando según el sector (energía, por ejemplo, tiene un contenido más denso, que necesita revisarse en varias páginas).
En el caso del sector B2B donde se registran los peores resultados (sólo 3 páginas por sesión en 2021).
Una de las hipótesis es que los visitantes no tienen muy claro los servicios que ofrece la empresa. Otra hipótesis es que este sector presiona mucho para obtener un contacto, incentivar a pedir una demostración o solicitar una llamada, siendo uno de los sectores con menor intención de compra por visita.
Como imaginarás, esta métrica por sí sola no explica el comportamiento dentro de tu ecommerce. Es posible que con 3 páginas en tu navegación puedas haber convertido a un usuario en vez de necesitar más de cinco.
Lo que sí te puede ser de utilidad es comparar la cantidad de páginas vistas por sesión de tu ecommerce con el promedio del sector, para saber si es que hay puntos en la navegación que pueden ser optimizados.
Móvil vs ordenador
La mayor cantidad de personas navega indistintamente en ordenador o móvil. Sin embargo, existe, la data indica que durante el horario laboral la navegación se realiza en mayor medida en el ordenador y el móvil se utiliza durante la noche y primeras horas de la mañana.
Es claro que existe un mayor uso en general del móvil para navegar por Internet (por ejemplo, uso de redes sociales y leer noticias), pero cuando se trata de visitas a ecommerce, el tráfico de ordenador y de móvil muestran comportamientos diferentes.
Por ejemplo, existe una mayor probabilidad de que los usuarios pasen más tiempo cuando navegan en ordenador y deben realizarse compras que requieran una investigación detallada por parte del usuario (las visitas durante 22 segundos más de media). Por otra parte, los móviles son ideales para una navegación y compra rápida (8 segundos menos que la media).
Tiempo de carga de los ecommerce
Con cada año que pasa, cada segundo se vuelve más importante. Las personas navegan esperando inmediatez y si un pequeño retraso puede afectar de forma sustancial el rendimiento de tu ecommerce tanto a nivel económico (usuarios que abandonan tu página web afectando tu tasa de conversión hasta en un 20% según el estudio) como rendimiento de visualización (Google no muestra tu ecommerce en los primeros resultados).
El promedio de tiempo de carga en todos los sectores es de 1,56 segundos en ordenador y 1,47 en móvil.
Los datos anteriores son el promedio de todas las páginas de un ecommerce. Pero si nos enfocamos solo en la página de inicio, este promedio de carga escala a 2,17 segundos en ordenador y 2,01 segundos en móvil debido a que la página de inicio tiende a ser la más pesada de una web..
Así que estos promedios deberían servir de referencia para tu ecommerce tanto a nivel de experiencia de usuario como de optimización SEO ya que cada nueva actualización de los Core Web Vitals de Google le da más importancia a la velocidad.
Velocidad de desplazamiento
El comportamiento de un visitante al hacer el desplazamiento en tu ecommerce te permite entender casi de inmediato si es que tu contenido es atractivo o no para ellos:
Un desplazamiento mayor sugiere que:
- Tus usuarios quieren ver más contenido
- Tu página presenta una estructura lógica
- Añade valor
- Responde satisfactoriamente a las necesidades de los visitantes.
Una tasa de desplazamiento baja podría indicar:
- Ausencia de señales visuales para el desplazamiento (error de diseño)
- Contenido poco valioso o que no responde a la búsqueda del usuario (puedes usar como referencia de que al menos el 15% de visitantes debe ver toda la página, un porcentaje menor indica que el contenido no está optimizado).
Como veremos más adelante, esta métrica es especialmente importante para optimizar las ubicaciones de las llamadas a la acción (CTA).
Ahora veamos el siguiente gráfico:
Las tasas de desplazamiento para todos los sectores ecommerce ha ido decreciendo desde 2021 salvo para categorías como retail, lujo, energía y cosmética, y es posible que siga bajando para este año.
Por ello, debes enfocarte en dar el mayor valor posible en la primera sección de tu ecommerce e, incluso si el contenido no es tu fortaleza, colocar los CTA al principio, para evitar el abandono de los usuarios.
Tasa de rebote en Ecommerce
Por lo general, el 50% de usuarios abandona una página web tras haber visto una sola página.
Pero hay otro porcentaje de personas que llega a un ecommerce para abandonarlo casi inmediatamente. Si bien la métrica de tasa de rebote no da una comprensión de cuál es la razón del abandono, es probable que sean las mismas que para un bajo desplazamiento: el poco valor del contenido ofrecido en un primer vistazo.
Las tasas de rebote más altas están en los sectores:
- B2B 65%
- Farmacéutico 60%
- Medios de comunicación 59%
Las tasas de rebote más bajas están en los sectores:
- Energía 37%
- Turismo 42%
- Alimentación 44%
Estos datos parecen indicar que cuando el usuario sabe lo que va a buscar se queda en tu ecommerce y explora (como vimos anteriormente en el tiempo transcurrido por sesión) diferentes productos con una clara intención de compra.
En otros sectores como el B2B, parece ser que el usuario entra con curiosidad para ver qué servicios ofrecen estos comercios en línea pero tras un primer vistazo, abandonan sin clicar.
Esta data es coherente con el tiempo invertido por sesión en promedio y contrario a la tasa de desplazamiento lo que indica que en un ecommerce B2B o tienes la atención del usuario y este dedica tiempo a leer con atención tu contenido o se quedan poco o nada de tiempo después de explorar un poco.
Conclusiones y acciones sobre navegación en ecommerce
- Diferentes experiencias para diferentes momentos
Tus usuarios comparan más y buscan más contenido sobre sus compras cuando utilizan un ordenador.
Por otra parte, las intenciones de compra en línea varían dependiendo del sector. Si tu ecommerce pertenece al sector de lujo, debes pensar en mobile first. En cambio, si el sector es el B2B, debes enfocarte en ofrecer la mejor experiencia en ordenador.
Qué debes hacer:
- Tu estrategia digital debe considerar móvil y ordenador según el sector y según el momento del recorrido de cliente de tus visitantes.
- El tiempo vale más que el oro
Los ecommerce no pueden darse el lujo de hacer esperar un segundo de más al visitante. De acuerdo con Google, las tasas de rebote se incrementan en un 32% entre el primer y el tercer segundo de espera.
Prioriza la velocidad de carga de tus contenidos en la home y landing pages de tu ecommerce.
Qué debes hacer:
- Explorar nuestro artículo sobre Web Core Vitals.
- Combina todos los datos para sacar conclusiones
Para un blog, una tasa alta de rebote es perfectamente entendible debido a que muchas personas llegan a un artículo buscando un dato en concreto y, tras obtenerlo, se van sin clicar en ningún CTA. Sin embargo, si la tasa de rebote es alta en tu página de inicio o en tus landing pages, debes considerar que el contenido que ofreces no aporta valor o que tus CTA no están colocados de forma óptima.
Qué debes hacer:
- Combinar los tres datos de esta sección y compáralos a los promedios de cada sector
- Identificar al cliente tipo de tu sector, para entender cómo navega en sitios similares al tuyo para poder optimizar tu página web
