Optimizar el recorrido que realiza un cliente (customer journey) desde el primer contacto con tu ecommerce hasta que realiza una compra, es un paso esencial para entender cómo y por qué compran (o no) tus usuarios.
Para conseguir esta optimización, es importante analizar la experiencia de cada visitante. De esta manera podrás eliminar todos los obstáculos que encuentran para convertirse en clientes.
Qué es un customer journey
Un recorrido del cliente es el camino que toma tu cliente desde que aparece una necesidad hasta que termina comprando, si realiza una compra única, o hasta que se convierte en un cliente recurrente.
El inicio de todo recorrido del cliente (customer journey) solo puede empezar de dos maneras:
- Un problema que tiene que resolver
- Una oportunidad que aprovechar
Tomemos como ejemplo el proceso para comprar una bicicleta:
- El recorrido del cliente puede comenzar con un problema: la bicicleta que tiene en casa está vieja y va siendo hora de cambiarla.
- O podría empezar porque el usuario ve una oferta en su correo electrónico de una bicicleta con un descuento extraordinario que lo motiva a plantearse comprar una bici.
Este primer reconocimiento de una necesidad o un deseo de comprar un producto puede tomar diversos caminos.
Usemos el ejemplo anterior de una forma extendida. La persona ve el descuento y decide entrar en el enlace.
Todas estas cosas podrían pasar:
- Entra en el enlace, le gusta la bicicleta y la compra.
- Entra en el enlace, explora las bicicletas en oferta y opta por una bicicleta eléctrica.
- Entra en el enlace, explora las reseñas y ve que hay muchas negativas, cierra la web de tu ecommerce y se va.
- Entra en el enlace, mira las especificaciones de la bicicleta, compara el precio y fecha de entrega en la página de la competencia y les compra a ellos.
Como ves, cada usuario puede tener un recorrido único. Por ello, es extremadamente importante hacer un análisis muy completo de qué es lo que sucede cuando un usuario entra a tu web, identificar el paso a paso de sus decisiones, para encontrar patrones y saber cómo transformar la mayor cantidad de visitas en ventas.
Importancia de hacer un mapa de la experiencia del usuario
En la era digital, es realmente importante que tu ecommerce venda productos de gran calidad a un precio adecuado. Pero, lamentablemente, este es lo mínimo con lo que debes cumplir.
Así como tú, los ecommerce de la competencia pueden vender el mismo producto. Incluso, podrían venderlo más barato, reduciendo sus márgenes de ganancia y que tus usuarios se conviertan en sus clientes.
Un buen producto no basta. Tu página web debe también ofrecer una excelente experiencia de compra.
Es por eso que un recorrido del cliente debe cuidar cada detalle en cada paso porque todo esto puede influenciar en la decisión de compra. Desde la primera impresión al ver tu web hasta el servicio post compra.
Como no puede seguir el recorrido de cada uno de los potenciales clientes que entran a la página web de tu ecommerce, es importante tener una plataforma que te permita saber cómo llega el usuario, qué páginas visita, en qué momento abandona el proceso de compra, en qué página se queda más tiempo, en cuál menos, etc.
Como debes imaginar, optimizar cada una de las variantes posibles del comportamiento de un usuario es una tarea muy compleja, por lo que debes dividirlo en pasos para visualizar dónde la mayoría de usuarios de tu ecommerce encuentran problemas y abandonan el proceso de compra.
Si no sabes cómo, puedes utilizar estas 6 preguntas para empezar:
- ¿Quiénes son mis usuarios?
- ¿Tengo la solución que están buscando los usuarios?
- ¿Cómo interactúan los usuarios con mi página web?
- ¿En qué parte del proceso es que hay una mayor tasa de abandono y por qué?
- ¿Qué puedo hacer para reducir obstáculos para que un usuario compre?
- ¿Los usuarios que convirtieron vuelven a comprar?
Gracias a estas preguntas podremos definir los pasos para crear un recorrido del clientes optimizado.
Vamos a por ello.
Paso 1: Definir un buyer persona
Si quieres crear un recorrido del cliente debes saber primero quién es ese cliente y para conocerlo hay una serie de preguntas para la que debes tener respuestas.
La mitad de estas preguntas puedes responderlas tú gracias a tu base de datos de clientes. La otra mitad debería ser respondida por los clientes:
- ¿Quiénes me compran? (Variables que puedes encontrar en tu base de datos: Edad, género, país (o ciudad), ocupación. Variables que podrías no encontrar en tu base de datos: niveles de ingresos, intereses, composición familiar, rol en la decisión de compra, etc.)
- ¿El consumidor final es el mismo que el comprador?
- ¿Cuáles son los miedos, deseos, aspiraciones y objetivos de mis compradores?
- ¿Cuáles son sus hábitos de consumo?
- ¿Por qué te compraron a ti y no a la competencia?
Con estos datos puedes empezar a crear un perfil de comprador o buyer persona. Personificar a tu cliente es importante porque te permite empatizar con él o ella como persona, no como un número en tu base de datos.
Un ejemplo de buyer persona es:
Nombre: Carolina
Situación sentimental: Soltera
Edad: 26 años
Ocupación: Ejecutiva de cuentas en una agencia de marketing
Ingresos netos: 25,000 al año
Y luego una descripción de su día a día. De sus aspiraciones, miedos, deseos, hábitos de consumo, etc. Incluso puedes añadir una foto a este buyer persona como puedes ver en esta plantilla.
Recuerda que para obtener información cualitativa para crear un buyer persona tendrás que realizar algunas entrevistas y encontrar patrones comunes entre tus clientes.
Una vez que tengas toda la información necesaria, tendrás que organizarla para crear la mejor descripción posible de tu cliente.
Desde Carts Guru, la recomendación que hacemos a los ecommerce que trabajan con nosotros es utilizar alguna plantilla gratuita de internet y empezar a rellenar los datos.
Por ejemplo, puedes utilizar esta guía y plantilla gratuita de Hubspot: Descargar plantilla
Paso 2: Analiza toda la información relevante
Para crear el recorrido del cliente es importante responder a dos de las preguntas que te dejé anteriormente:
- ¿Cómo interactúan los usuarios con mi página web?
- ¿En qué parte del proceso es que hay una mayor tasa de abandono y por qué?
Para averiguarlo debes sumergirte en toda la data posible que puedas encontrar sobre la página web y las redes sociales de tu ecommerce.
En este paso, unos de tus mejores aliados será Google Analytics (puedes ver cómo configurar el flujo de comportamiento en este enlace). De esta forma podrás ver qué recorridos comunes se hacen en tu página web, cuántos llegan a ventas, cuántas salen antes, cuál es la página de salida, etc.
Toda esta información es muy relevante.
Por ejemplo, con esta data podrías calcular fácilmente tu tasa de abandono de carritos de compra, o ver en qué parte del proceso de compra salieron los usuarios de tu página web para identificar puntos a mejorar.
También puedes utilizar las analíticas de tus redes sociales. Para un mejor seguimiento del recorrido de tus clientes desde tus redes sociales, es una buena práctica añadir UTM a todos los enlaces que dirijan a tu página web para identificar de dónde viene el tráfico, o qué post tuvo más clics o ventas.
Puedes crearlos fácilmente desde este enlace.
Otra herramienta muy potente es Hotjar. Esta te permite ver los mapas de calor de los usuarios mientras están dentro de tu página web. Por ejemplo, sirve para entender con facilidad dónde hace clic el usuario, con qué parte interactúa más de tu contenido, donde mantiene el cursor y hasta qué sección de tu web se desplaza.
Con Hotjar podrás identificar qué secciones de tu página web son más importantes y cuáles son prescindibles.
Por ejemplo, un dato súper relevante que te puede indicar es a cuál de tus llamadas a la acción (CTA o Call to action) se clica más.
Paso 3: Identificar puntos de entrada
Un punto de entrada es un canal por el que el usuario entra en contacto con tu marca.
Para hacer un recorrido del usuario, debes entender cómo llegar el usuario hacia tu ecommerce. Por ejemplo, a través de publicidad, de correos electrónicos, de búsquedas orgánicas en Google, redes sociales, etc.
Nuestra sugerencia es que dividas todos estos puntos de entrada en tres categorías:
- Con cuáles llegan por primera vez.
- Con cuáles compran más.
- Con cuáles vuelven a comprar.
Como imaginarás, muchos canales de comunicación aparecerán en más de una categoría pero te será de gran ayuda para identificar qué canales son los mejores para comunicarte según el objetivo.
Por ejemplo, si el objetivo es tener una compra recurrente, sería ideal crear una campaña de marketing SMS ofreciendo un descuento para que vuelvan a tu ecommerce.
Con estos tres pasos completos ya puedes tener una visión clara de tu negocio desde el punto de vista de todos tus clientes.
Paso 4: Crea el customer journey
Para crear el recorrido del cliente o customer journey, debemos pensar en cinco pasos fundamentales desde que el usuario se da cuenta que tiene una necesidad no cubierta hasta el momento en que el mismo usuario se ha convertido en un cliente frecuente.
Estos pasos son:
- Conciencia
- Consideración
- Compra
- Retención
- Fidelidad
Para cada uno de estos cinco pasos, debes identificar cómo es el proceso de la toma de decisiones del usuario para pasar de una etapa a otra.
Por ejemplo, puedes usar este esquema:
Vamos a examinar uno a uno los pasos.
Conciencia
En la fase de conciencia, los clientes se dan cuenta de que tienen una necesidad y empiezan a buscar una solución.
Como puedes ver en la plantilla, hay cosas que tu ecommerce no puede controlar en esta fase. Pero hay algunas que sí.
Estar donde el cliente va a buscar
Si has hecho un buyer persona adecuado, sabrás qué medios de comunicación utiliza tu cliente para buscar soluciones.
Por ejemplo, puede hacerlo a través de Internet. En estos casos, deberías hacer publicidad en los buscadores como Google o trabajar en el SEO de tu empresa para ser el primer resultado en su búsqueda por Internet, o ambas.
Tener la solución que busca el usuario
Aunque parezca algo muy obvio, una visita no terminará en compra si el usuario no encuentra lo que está buscando dentro de los productos de tu ecommerce.
Si en tu ecommerce no tienes el producto que busca tu usuario, ofrécele alternativas que puedan satisfacer su necesidad.
Por ejemplo, volviendo al ejemplo de la bicicleta. Es posible que un usuario llegue buscando una bicicleta simple pero al final se de cuenta de que una bicicleta eléctrica es una solución mucho más efectiva para su problema.
Analiza cuánto tiempo necesita un usuario para comprar
Dependiendo del tipo de producto que tu cliente esté interesado en comprar, necesitará tomar una decisión más informada o podrá comprar por impulso.
Por ejemplo, si un usuario quiere comprar flores por San Valentín, entrará en una web, verá qué flores podrían gustarle a su pareja y compra sin necesidad de pensar mucho sobre si eligió el mejor producto o no. Este usuario necesita poca información para decidir su compra.
Pero en otros rubros pasa lo contrario. Por ejemplo, en el sector mobiliario. Cuando un usuario entra a una web buscando por un sofá, puede tardar semanas en tomar la decisión por el alto costo y porque es una compra de una frecuencia muy baja. Este usuario necesita mucha información para decidirse.
Acciones posibles para esta etapa:
- Trabaja el SEO de tu ecommerce para rankear por las primeras posiciones en Google
- Analiza el tiempo de análisis previo a la compra por parte del usuario:
- Poco análisis antes de comprar: Genera urgencia y haz el proceso de compra lo más corto posible.
- Mucho análisis antes de comprar: Genera confianza, ofrece contenido de valor e intenta generar un lead de los usuarios para mantenerte en contacto con ellos.
- Investiga qué canales utiliza tu buyer persona (puedes utilizar este ejemplo)
Consideración
Para esta segunda fase es necesario que tu ecommerce y el usuario ya hayan tenido su primer encuentro. En esta fase es cuando el cliente empieza a analizar todas las opciones posibles para cubrir su necesidad.
En esta parte es fundamental que el potencial cliente empiece a tener confianza en tu marca por lo que tanto el boca-boca, como las reseñas de tu ecommerce y tus productos, así como las recomendaciones de redes sociales terminan impactando mucho en su decisión final de compra.
Acciones posibles para esta etapa:
- Crear cookies de Google o Facebook para hacer retargeting a través de publicidad.
- Ofrecer algo de valor al usuario como para que te deje sus datos de contacto.
- Crear una campaña de acompañamiento que empiece hablando sobre tu marca y que culmine en la fase 3, con la compra.
- Crear una campaña de carritos abandonados en caso el cliente no finalice su compra.
Compra
Hemos llegado al proceso de compra.
En esta fase lo importante es quitar todas las posibles barreras que puedan encontrar los usuarios para añadir el producto a su carrito de compra y pagar.
Acciones posibles para esta etapa:
- Tener los métodos de pago que utiliza tu buyer persona.
- No ofrecer costos ocultos al final de la compra.
- Reparar todos los bugs en la plataforma de pago.
- Reducir los pasos para que el usuario pueda pagar fácilmente.
- Anunciar mediante insignias que la transacción de la compra es 100% segura.
- Ofrecer una devolución gratuita dentro de los primeros días si el cliente no está satisfecho con el producto.
- Añadir un enlace de Preguntas frecuentes para aquellas dudas finales que pueda tener el usuario.
Retención
Un usuario que compra es un cliente que ya venció la barrera del pago.
Aquí la clave es tener la respuesta a estas dos preguntas:
- ¿El producto o servicio adquirido satisfizo la necesidad del cliente?
- ¿La experiencia con el proceso de compra fue sencilla?
Si la respuesta a estas preguntas es no, deberás volver a los pasos anteriores y ver qué mejorar en el proceso de pago y del producto (o simplemente reemplazarlo por otro)
Si la respuesta es sí, debes tener configurada en tu plataforma de marketing una lista dinámica en los que se irán añadiendo automáticamente.
Con esta lista puedes utilizar todo el potencial de la automatización de marketing creando campañas post compra para ofrecer ventas cruzadas o para ofrecer descuentos para que vuelvan a comprar.
Acciones a realizar en esta fase:
- Automatizar un mensaje a todos los clientes agradeciendo por la compra y dejar un contacto de correo electrónico si tienen un problema con el producto.
- Crear una lista dinámica para todos los usuarios para enviarles campañas de marketing (puedes ver aquí las 6 campañas de marketing automatizado más efectivas para un ecommerce).
- Mejorar los procesos si hay muchas reseñas negativas sobre el mismo tema.
Fidelidad
La demostración social o social proof es uno de los mejores activos para los ecommerce.
Antes de la era digital, la demostración social se basaba en las recomendaciones que hacían amigos y familiares, o personas de influencia.
Con la era digital, se sigue utilizando las recomendaciones, pero estas se han convertido en reseñas de 1 a 5 estrellas de clientes o en vídeos testimoniales de personas que han comprado el producto y que han decidido compartir sus experiencias.
Tener clientes que dejen buenas reseñas y que, además, recomienden tu marca a sus amigos y familiares, con toda seguridad traerán más ventas. Por eso, es importante cuidar mucho a tus clientes más fieles.
Debes tener una lista exclusiva para buenos clientes a los que puedes enviar descuentos exclusivos mediante marketing SMS.
Acciones a realizar en esta fase:
- Crea una lista dinámica para clientes recurrentes.
- Ten una comunicación periódica y frecuente con tus clientes más fieles (tener una newsletter es una buena práctica, por ejemplo).
- Anuncia los nuevos lanzamientos u ofrece descuentos de forma exclusiva para ellos.
Paso 5: Usa el mapa de recorrido del usuario
Es momento de plasmar el resultado de todos los pasos anteriores en un mapa.
Este ejemplo de mapa del recorrido del cliente, nos da una idea de qué mejorar:
Acciones a realizar en esta fase:
- Identifica las barreras, colócalas en rojo en el mapa y crea un documento con todas ellas.
- Investiga en cuál de estas barreras tienes una mayor tasa de abandono y ordénalas de mayor a menor. Crea una solución para cada una de las barreras hasta acabar con los puntos en rojo en tu ecommerce.
- Envía campañas de retargeting a una lista estática con las personas que abandonaron antes en uno de los pasos anteriores, anunciando de los cambios que has realizado y ofrece un descuento para que vuelvan a tu ecommerce.
Conclusión
Hacer un recorrido de usuario es un proceso largo y complicado porque hay que revisar cada pequeño paso de un proceso de compra.
Sin embargo, esta es la mejor manera de encontrar los detalles que hacen que un usuario no se convierta en cliente. De esta manera, tras correcciones y optimizaciones, mejorará tu tasa de conversión y se reducirá la tasa de abandono en cada paso de tu embudo de ventas.
