Multichannel campaigns E-commerce Strategy

Le Back to School dans le E-commerce

Charlotte Valbert
Par Charlotte Valbert
Publié le août, 1 2022
7 minutes de lecture

La rentrée marque la fin des vacances, le come-back des visiteurs, et donc, des ventes Ecommerce. 

Traditionnellement, en juillet et août, tous les indicateurs diminuent pour presque tous les secteurs du E-commerce :

tráfico en verano vuelta al cole
En effet, pendant les grandes vacances, les consommateurs passent moins d'heures connectés à leur téléphone portable.

Ce phénomène touche même le secteur de la mode de part la diminution des recherches et la baisse d'intention d'achat post-soldes.

Heureusement, avec l'arrivée du mois de septembre, les indicateurs clés sont de nouveau à la hausse pour presque tous les secteurs du Ecommerce et le chiffre d'affaires revient à des niveaux normaux.

Statistiques de la rentrée scolaire

En 2021, les campagnes de rentrée ont atteint 32,5 milliards de dollars dans le monde (16 % de plus qu'en 2020) et ces dépenses devraient être plus importantes en 2022.

En outre, selon ThinkwithGoogle, les gens ont dépensé en moyenne 360 euros en produits et services pour la rentrée des classes en 2020, avec une augmentation de 14 % en 2021 et une croissance prévue en 2022.

Conformément à ces données, à partir de la troisième semaine d'août, on observe une croissance d'une année sur l'autre des recherches liées aux catégories E-commerce les plus importantes.

Les bonnes nouvelles ne s'arrêtent pas là. En 2019, plus de la moitié des biens et services liés à la rentrée des classes ont été achetés en ligne (56 % en ligne contre 44 % en magasin), une tendance qui s'accentue à la suite de la pandémie.

Les E-commerces qui en profitent le plus sont dans les secteurs suivants :

  • Vêtements pour le bureau
  • Vêtements pour enfants
  • Chaussures
  • Cosmétique 
  • Papeterie
  • Électronique (en particulier les ordinateurs)
  • Sacs et sacs à dos

Parmi ceux-ci, les chaussures, les sacs et les sacs à dos sont ceux qui présentent la plus forte intention d'achat. Ceux qui font l'objet du plus grand nombre de recherches sont les ordinateurs portables, les tablettes et les vêtements.

Stratégie marketing pour la rentrée 

Créer une catégorie "rentrée"

Comme pour tous les événements E-Commerce, il est conseillé de créer une section dédiée à cette période sur votre site.

Vous pouvez prendre ce menu comme exemple :

Estrategias de marketing para vuelta al cole back to school

L'objectif de cette section est de faciliter la navigation lors de la recherche de produits. Comme objectif secondaire, cela permet également de donner de la visibilité à des sections que le consommateur n'avait pas l'intention de visiter au départ.

N'oubliez pas non plus que vous pouvez mettre en place des filtres pour faciliter la recherche du produit idéal.

Par exemple, le sac à dos que recherche un étudiant universitaire est très différent de celui que recherche un parent pour son enfant qui va entrer à l'école maternelle. Dans ce cas, la création de catégories pour les sacs à dos peut être très utile.

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Ajouter des sous-catégories dans les listings produits

Quoi de mieux au retour des vacances que de gagner du temps en trouvant absolument tout ce dont vous avez besoin pour reprendre votre routine en quelques clics, payer et attendre l'arrivée de vos produits, sans devoir investir trop de temps.

Si une personne cherche une tablette, immédiatement après le listing produit, d'autres catégories complémentaires doivent s’afficher afin d’augmenter la valeur moyenne du panier:

Screenshot 2022-08-01 at 16.02.46De cette façon, vous pouvez apporter de la valeur au client en affichant des produits susceptibles de l'intéresser ( vente complémentaire) et augmenter votre chiffre d'affaires.

Proposer la livraison gratuite à partir d’un certain montant

Cette stratégie, associée à la précédente, permet d'augmenter beaucoup plus facilement le montant de la commande. On sait que l'intention d'achat pendant la rentrée est élevée et que, généralement, cette dépense est déjà prévue dans le budget familial.

Il n'y a pas que l'école

Comme nous l'avons vu plus haut, les produits dont les ventes et les recherches ont le plus augmenté appartiennent non seulement au secteur des fournitures scolaires, mais aussi à celui de l'informatique, de la mode, des sacs, des chaussures, des accessoires, etc.

Par conséquent, si votre E-commerce n'appartient pas au secteur de la papeterie, il peut probablement être lié à la vente de vêtements pour le bureau, de vêtements pour enfants, d'accessoires pour téléphones portables et même à la vente de produits de jardinage). L'important est de voir comment votre E-commerce peut tirer le meilleur parti du retour à la normale de l'intention d'achat et du trafic sur site.

Consommateur et acheteur

L'une des particularités du Back to School est que de nombreux produits sont destinés aux enfants (sacs à dos, cahiers, couleurs, crayons, etc.) mais que les messages ciblent les parents, de sorte que la communication sera différente tant en termes de canaux que de type de contenu.

Il faut prendre en compte que les parents et enfants ont une vision différente du produit parfait pour la rentrée: 

  • Les parents portent leur attention sur la qualité, la durabilité et le prix du produit. 
  • A contrario, les enfants sont attirés par l'esthétique du produit et le statut social associé à cette acquisition.

Pensez donc bien à qui va diriger vos messages et quelles sont les caractéristiques à mettre en valeur.

Rappelez-vous que le dernier trimestre en chargé

L'un des plus gros problèmes auxquels sont confrontées les entreprises de E-commerce est la baisse de la réputation de leur IP dû à l'envoi de mailings.

Dans ce sens, il est important de ne pas surcharger vos consommateurs d'emails. Restez dans l'optique d'envoyer le bon message, à la bonne personne au bon moment pour éviter de ruiner votre réputation juste avant les French Days, Black Friday et fête de fin d’année. 

Pour éviter cela, vous pouvez aussi utiliser plusieurs canaux et ainsi répartir les impacts marketing. Par exemple, vous pouvez compléter vos mails avec des SMS, ce qui vous permet non seulement d'augmenter vos chances que votre contact ouvre le message, mais aussi de réduire la fréquence d'envoi des emails.

Meilleures campagnes

Newsletter pour annoncer la rentrée

Créez une liste pertinente de clients qui sont potentiellement intéressés par les produits liés à la rentrée scolaire et annoncez via newsletter l’ouverture du Back to School avec tous les nouveaux articles. Utilisez un second message pour encourager l’achat en recommandant des produits ou en poussant les articles presque en rupture de stock. 

Vous pouvez utiliser cette structure à titre d'exemple :

Email 1 : Annoncer la campagne de rentrée: email et SMS

Email 2 : Recommandations produits 

Email 3 : Produits qui sont sur le point d'être épuisés (générer l'urgence)

Paniers abandonnés

Vous pouvez créer une nouvelle campagne de paniers abandonnés pour les produits appartenant à la catégorie Back to School afin de réduire le temps de relance et obtenir plus de ventes. 

Toutes les personnes qui ont ajouté ces articles à leur panier et qui n'ont pas finalisé l’achat recevront un rappel immédiat. Après deux jours, vous pouvez envoyer un nouveau message pour les inciter à acheter ces articles à un prix réduit avant qu'ils ne reviennent à leur prix initial.

Si vous n'avez pas encore de campagne de paniers abandonnés, je vous suggère d'essayer les campagnes Carts Guru.

Campagnes d’achats récurrents (Refill)

Pour mettre en place des campagnes d’achats récurrents, vous devez identifier, dans votre base de contacts, les personnes ayant acheté un article de la section Back to School qui doit être renouvelé, et ainsi, leur envoyer un message.

Par exemple, si votre E-commerce vend des articles informatiques, vous pouvez

  • Calculer, sur la base de la date du dernier achat, la date à laquelle le produit doit être renouvelé ou quand proposer une version plus récente de l’article.
  • Envoyez un rappel indiquant que les produits recommandés seront bientôt épuisés.

Ce type de campagne est principalement utilisé pour les :

  • Fournitures de bureau
  • Cosmétiques
  • Produits pour enfants et bébés
  • Produits périssables ou consommables

Cross sell

La star des campagnes de la rentrée.

Pour toutes les fournitures de bureau, les fournitures scolaires et les équipements électroniques, il existe un nombre infini de produits complémentaires à proposer.

Grâce aux campagnes de cross sell, vous inciterez votre client à acheter des accessoires ou des produits en lien avec l'article que vous lui avez vendu.

Par exemple, si votre E-commerce vend des ordinateurs, vous pouvez obtenir des ventes complémentaires avec des produits tels que :

  • Housses de protection
  • Antivirus
  • Protecteurs d'écran
  • Extension de garantie
  • Souris, clavier, etc.
  • Service de réparation, etc.

Cela fonctionne également avec les fournitures de bureau. Par exemple, si une personne commande des crayons, des stylos, elle aura probablement aussi besoin de gommes, de correcteurs et de tailles crayons.

Ce type de campagne est très efficace en cette période de l'année où l'on ne veut manquer de rien au retour des vacances.

Comment construire cette campagne ?

  • Envoyez un premier mail avec les accessoires ou les articles complémentaires dans la confirmation de la commande.
  • Envoyez un rappel deux jours plus tard.
  • Après une semaine, envoyez une remise spéciale de 24 heures exclusivement pour les articles liés.

Comme vous pouvez le constater, toutes ces campagnes sont conçues pour injecter du trafic (Newsletter) et augmenter la conversion (paniers abandonnés, ventes récurrentes et cross sell). Il est fortement recommandé de disposer d'une plateforme de marketing automation.

Si vous n'en avez pas encore, je vous recommande de tester Carts Guru en cliquant sur le bouton “demander une démo”. Vous verrez les résultats en quelques jours.

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